【深度好文】運(yùn)營(yíng)的另一種思維”運(yùn)轉(zhuǎn)流量環(huán)

運(yùn)營(yíng)做的事，就是圍繞流量和轉(zhuǎn)化這兩個(gè)目標(biāo)。這個(gè)說法得到了很多讀者的認(rèn)同，但是也有困惑：

到底什么是運(yùn)營(yíng)？能否一句話說明白？

一、流量和轉(zhuǎn)化的關(guān)系

流量和轉(zhuǎn)化是互為一體的一件事。我們舉個(gè)例子，一個(gè)網(wǎng)站，訪問量是流量，注冊(cè)是轉(zhuǎn)化，注冊(cè)比訪問量是轉(zhuǎn)化率。那我們?cè)僭O(shè)定個(gè)指標(biāo)：發(fā)主題帖。那么這個(gè)時(shí)候，注冊(cè)就是流量，發(fā)主題帖就是轉(zhuǎn)化。那再設(shè)定個(gè)指標(biāo)呢：精華帖……

我們來設(shè)定個(gè)最終目標(biāo)吧：支付?，F(xiàn)在大家都在往電商發(fā)展了，不管你的網(wǎng)站是做什么的，最終的目標(biāo)我們就設(shè)定為支付。那么從訪問到支付，中間會(huì)經(jīng)歷N個(gè)節(jié)點(diǎn)。每個(gè)節(jié)點(diǎn)，都是流量，這個(gè)節(jié)點(diǎn)到下個(gè)節(jié)點(diǎn)，就是轉(zhuǎn)化。

支付就完結(jié)了嗎？遠(yuǎn)沒有，支付了之后，我們還想看看復(fù)購(gòu)率（重復(fù)購(gòu)買），不是嗎？然后呢，我們也許還希望可以看到他們幫我們帶來新用戶。

所以你看，其實(shí)流量是一個(gè)環(huán)。由一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)組成，每個(gè)節(jié)點(diǎn)到下一個(gè)節(jié)點(diǎn)，可以計(jì)算一個(gè)轉(zhuǎn)化率。容勒給起了個(gè)名字【流量環(huán)】。

現(xiàn)在，第一個(gè)問題可以解決了：運(yùn)營(yíng)就是運(yùn)轉(zhuǎn)流量環(huán)！

二、運(yùn)營(yíng)就是運(yùn)轉(zhuǎn)流量環(huán)

例子一：簡(jiǎn)書上一個(gè)讀者說，她的朋友做過編輯和文案，可是說不清運(yùn)營(yíng)到底是什么。那么我們來分析下，她的工作，處于流量環(huán)的哪一個(gè)環(huán)節(jié)。編輯的工作，我們用PC網(wǎng)站編輯來舉例，就是做網(wǎng)站的內(nèi)容的。那上一個(gè)環(huán)節(jié)是什么？是訪問對(duì)不對(duì)？下一個(gè)環(huán)節(jié)呢？注冊(cè)？重復(fù)訪問？分享（把你網(wǎng)站的好內(nèi)容分享到社交媒體）。

無論是哪一個(gè)，你都可以找到編輯工作的上一個(gè)環(huán)節(jié)和下一個(gè)環(huán)節(jié)。而編輯工作做的好與壞，會(huì)直接影響上下環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化。最簡(jiǎn)單的道理，如果一個(gè)推廣人員，費(fèi)了很多的力氣，把流量引來，可是發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的內(nèi)容很差勁，那么直接的結(jié)果就是這些流量大部分都流水掉了。無法進(jìn)入到下一個(gè)環(huán)節(jié)，流量環(huán)就在你這個(gè)環(huán)節(jié)出問題了。

再說文案。如果你的文案是放在站外的，也就是承載的是吸引關(guān)注乃至流量的責(zé)任。那么你就基本上處于最外環(huán)了，你這一環(huán)的直接目標(biāo)就是提高文案的打開和閱讀量，甚至還有轉(zhuǎn)發(fā)量。目標(biāo)是增加下一環(huán)（訪問）的量。然后，其它環(huán)節(jié)的人員，例如前面說的編輯，就接過接力棒，往下一個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)轉(zhuǎn)了。

例子二：還有一個(gè)讀者說在做頁面排版的工作。那么如果是對(duì)外內(nèi)容排版的話。對(duì)外內(nèi)容的目標(biāo)無外乎：打開、閱讀、分享等。通過這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，來實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)下一環(huán)的目標(biāo)，可能是增加關(guān)注（微信公共號(hào)）、可能是品牌宣傳、可能是導(dǎo)流。但無論是什么，前提是這一環(huán)要做好。

而這一環(huán)，排版對(duì)閱讀體驗(yàn)的影響可謂極大。用戶在閱讀，這個(gè)閱讀，包括了：文字、圖片、圖文排版等所有頁面上呈現(xiàn)的信息。再?gòu)?fù)雜點(diǎn)，頁面的版式格局設(shè)計(jì)，都是影響用戶閱讀體驗(yàn)的要素。用戶看到的是一個(gè)很綜合的東西，你讓他說，為什么覺得好，可能也說不清楚，但是你要做的不好，那他直接關(guān)掉。

所以，所有做運(yùn)營(yíng)工作的朋友，你要認(rèn)識(shí)到，自己處于流量環(huán)的哪一個(gè)環(huán)節(jié)。上一環(huán)節(jié)是什么，下一個(gè)環(huán)節(jié)是什么。把自己的這個(gè)環(huán)節(jié)做好，就是在做運(yùn)營(yíng)了。如果你有心，就要能夠接住上一環(huán)，交好下一環(huán)。

容勒見過比較極品的情況。市場(chǎng)導(dǎo)流，運(yùn)營(yíng)竟然不知道，雙方完全沒有配合。結(jié)果市場(chǎng)導(dǎo)的流，基本上死掉。這里不說兩個(gè)部門的孰是孰非，至少他們沒有流量環(huán)的意識(shí)。

三、如何劃分流量環(huán)節(jié)？

用戶旅程

容勒提出個(gè)用戶旅程的概念，因?yàn)槿堇諛I(yè)余喜歡寫小說，小說創(chuàng)作有個(gè)人物旅程的概念。發(fā)現(xiàn)拿到運(yùn)營(yíng)上來，還是很合適的。

所謂用戶旅程，就是確定目標(biāo)用戶后，設(shè)定一個(gè)你希望他達(dá)到的目標(biāo)，定為B點(diǎn)。這個(gè)目標(biāo)可能是：注冊(cè)、活躍（社交網(wǎng)站的行為數(shù)據(jù)，例如，每天和三個(gè)人互動(dòng)？）、購(gòu)買。然后，再找到A點(diǎn)，這個(gè)A點(diǎn)就復(fù)雜了，可能是線上的某個(gè)某類網(wǎng)站，可能是下線的某個(gè)某類地點(diǎn)。

然后，你要做的工作，就是設(shè)計(jì)一下，用戶從A點(diǎn)到B點(diǎn)，需要經(jīng)歷多數(shù)環(huán)節(jié)？這個(gè)環(huán)節(jié)，就是用戶旅程。每個(gè)節(jié)點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)都是增加流量和轉(zhuǎn)化。

如何設(shè)計(jì)用戶旅程

這一步，方法就非常多了。不同的企業(yè)，不同的產(chǎn)品，不同的運(yùn)營(yíng)人員，都會(huì)設(shè)計(jì)出不同的用戶旅程。就拿APP安裝來說。有的企業(yè)就靠在應(yīng)用市場(chǎng)付費(fèi)推廣，有些就是靠新媒體甚至是微信導(dǎo)流，有些就是地推。當(dāng)然，多數(shù)企業(yè)都是各種方法都用。但肯定有些方法，是你最擅長(zhǎng)的。

A點(diǎn)在哪？那要看用戶在哪。還要看你的產(chǎn)品特性和運(yùn)營(yíng)特長(zhǎng)。

做好每一步的流量和轉(zhuǎn)化

前提是，你要知道影響流量的因素在哪里。舉個(gè)例子，之前看過一篇文章，說是做醫(yī)療APP的，目標(biāo)用戶是白領(lǐng)，很多人的方法就是在辦公樓擺個(gè)牌子。他的方法是直接和HR聯(lián)系，讓HR用公司福利的方式推薦給員工。

這個(gè)方法基本被所有上門按摩的APP采用。但這里面的思維你知道嗎？HR可以接觸到所有的公司員工，屬于關(guān)鍵人物。福利的方式會(huì)讓多數(shù)員工搶，而推廣則讓人躲。

具體問題具體分析，找到適合你的A點(diǎn)，設(shè)計(jì)適合你的用戶旅程，把每一個(gè)環(huán)節(jié)的流量做好，就是好運(yùn)營(yíng)了。

四、如何設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化？

首先是轉(zhuǎn)化意識(shí)。你要心里有流量環(huán)的概念，然后要意識(shí)到自己不是悶頭干自己的活，你是身處流量環(huán)的一個(gè)環(huán)節(jié)。甚至這么說吧，企業(yè)就是在做流量環(huán)，通過流量環(huán)的運(yùn)轉(zhuǎn)，運(yùn)轉(zhuǎn)出現(xiàn)金流。

從這個(gè)意義上，產(chǎn)品是流量環(huán)，因?yàn)槿绻a(chǎn)品爛，整個(gè)環(huán)節(jié)就斷掉，到不了復(fù)購(gòu)和口碑的環(huán)節(jié)。包裝是流量環(huán)，好的包裝可以增加收藏、分享的機(jī)會(huì)，還可以印上二維碼，轉(zhuǎn)向公共號(hào)?？头橇髁凯h(huán)，客服可以促進(jìn)成交和復(fù)購(gòu)。

其次是數(shù)據(jù)分析。各個(gè)環(huán)節(jié)的流量和轉(zhuǎn)化，需要通過數(shù)據(jù)分析來了解和優(yōu)化。

最后是優(yōu)化意識(shí)。不怕你做不好，就怕你不改進(jìn)。只要不斷改進(jìn)，就會(huì)越來越好。

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